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Un segmento un tempo marginale del tessile è diventato una lente utile per leggere i nuovi consumi domestici degli italiani — e i numeri lo confermano.
Negli ultimi anni una quota crescente della spesa per l’abbigliamento si è spostata dai capi “da esterno” a quelli pensati per la casa. Non è una moda passeggera: è il riflesso di abitudini di lavoro cambiate e di una nuova attenzione al benessere. In Italia, secondo l’Osservatorio Smart Working del Politecnico di Milano, i lavoratori in smart working sono oggi circa 3,5 milioni, sostanzialmente stabili rispetto all’anno precedente, ma ben il 541% in più rispetto al periodo pre-Covid. Un bacino di consumatori che ha ripensato il proprio guardaroba — e che merita attenzione anche da chi osserva i mercati.
Lo smart working ha cambiato il portafoglio tessile
Con più ore trascorse in casa, il confine tra abbigliamento da riposo e abbigliamento da giornata si è assottigliato. È cresciuta la domanda di capi versatili: loungewear, homewear, tessuti morbidi adatti sia al divano sia a una videochiamata. Per il comparto tessile questo ha significato ripensare collezioni e marginalità, spostando risorse verso categorie un tempo considerate stagionali o di nicchia. Lo smart working, va ricordato, si è ormai consolidato soprattutto nelle grandi imprese, dove coinvolge quasi 2 milioni di lavoratori.
La “sleep economy” e il valore economico del riposo
Parallelamente è cresciuta l’attenzione al sonno come bene da tutelare. La cosiddetta sleep economy — che comprende materassi, dispositivi, app e abbigliamento per la notte — è uno dei segmenti del benessere a più alta crescita: il solo comparto della sleep tech è valutato, secondo le stime di Research Nester, a circa 28,1 miliardi di dollari nel 2025, con tassi di crescita annui a doppia cifra. Il riposo viene sempre più percepito come un investimento sulla produttività personale, e questa lettura “economica” del dormire bene ha trainato anche la domanda di prodotti di fascia qualitativa superiore, dove conta più il tessuto del prezzo più basso.
Il Made in Italy tra numeri solidi e nuovi posizionamenti
Su questo terreno il manifatturiero italiano parte da una posizione di forza. Secondo l’ultimo rapporto di Confindustria Moda, il tessile-abbigliamento nazionale vale circa 58,4 miliardi di euro di fatturato, con un export di 36,9 miliardi pari al 63,3% del giro d’affari e un saldo commerciale positivo superiore a 10,4 miliardi. Un comparto che conta oltre 37mila imprese e più di 370mila addetti e in cui l’Italia detiene circa il 30% della produzione europea, restando il principale produttore dell’Unione.
In questo scenario, alcune aziende storiche hanno saputo riposizionarsi senza snaturarsi. È il caso di marchi come NoiDiNotte, nato nel settore della pigiameria e progressivamente evoluto verso un’idea più ampia di abbigliamento domestico, segno di come un comparto tradizionale possa intercettare i nuovi stili di consumo. Esempi di questo tipo aiutano a leggere una dinamica più generale: la capacità della filiera italiana di trasformare una vocazione artigianale in un asset competitivo, valorizzando qualità dei materiali e tracciabilità come elementi di differenziazione in un mercato affollato.
Prospettive: un segmento maturo ma in movimento
Il mercato dell’homewear non è privo di incognite — pressione sui costi delle materie prime, concorrenza dei marchi low cost, prudenza nei consumi delle famiglie e l’impatto dei dazi sulle vendite estere. Tuttavia mantiene caratteristiche interessanti per gli osservatori: domanda relativamente anelastica, fidelizzazione legata al comfort percepito e margini difendibili per chi punta sulla qualità anziché sul volume.
Quello che fino a pochi anni fa era un acquisto secondario è diventato una chiave di lettura delle priorità domestiche degli italiani: lavoro, benessere e spesa. Un segmento maturo, certo, ma tutt’altro che immobile — e per questo utile da tenere d’occhio anche in chiave economica.